经营策略类单机游戏(国产单机游戏品牌拓展 IP 运营策略分析——以《仙剑奇侠传》系列为例)

经营策略类单机游戏
当今时代,中国游戏产业规模正在逐年扩大,2018 年,中国游戏产业规模达到 2144.4 亿元人民币,同比增长 5.3%[1] 占全球游戏市场比例约为 23.6%,但是其中单机游戏用户消费规模仅为50.6亿 [2]。
01
国产单机游戏发展不容乐观
自 1995 年《仙剑奇侠传(一)》上市后的十几年间, 国产单机游戏佳作频出,出现了以《仙剑奇侠传》系 列和《轩辕剑》系列为代表的知名国产单机游戏品牌。近年来,由于手游和网游较为低廉的成本和较高的回报率,许多游戏厂商放弃前期投资高、制作周期长的单机游戏市场,选择开发手游和网游。在快节奏的生活下,相比需要更高硬件条件和集中性时间的单机游戏,缺乏明确选择目标的受众群体也会更加青睐可充分运用碎片化时间的移动端手游和入门门槛更低的网络游戏。单机游戏市场份额被逐年侵占,2018 年,在Steam 平台支持中文的游戏中,国内研发商或发行商发行的国产单机游戏仅占 9%。值得庆幸的是,其中 出现了以 2018 年发售的《太吾绘卷》为代表的一些优秀作品。但是国产单机游戏传统的“人际传播 + 虚拟群体性传播”[3]的推广模式效果有限,目前还没有出现以单机游戏为核心的拥有极高知名度的现象级新游戏品牌。
开拓了国产单机游戏黄金一代的《仙剑奇侠传》系列已经成为知名度较高的国产游戏品牌。2018 年10 月 25 日,新华社下属智库机构瞭望智库与北京文博会组委会联合发布首份着眼于文化 IP 的报告——《面向高质量的发展:2017-2018 年度 IP 评价报告》[4],《仙剑奇侠传》在《报告》榜单前 20 名中占据了一席之地。在发展式微的单机游戏市场,《仙剑奇侠传》系列亦面临着愈发激烈的市场竞争。《仙剑奇侠传》系列有一定的知名度,并拥有一批忠诚顾客,在该品牌的消费者中接受度比较高。目标顾客的消费能力也比较高,《仙剑奇侠传》系列的忠诚顾客大多为在校大学生及已经进入社会的上班族,都有足够的消费能力,并且价格敏感度都偏低。因此,新作达不到老玩家预期、面临用户黏性下降和品牌美誉度下降的《仙剑奇侠传》系列,需要开展品牌 IP 化策略,注入活力才能赢得长久发展。
02
国产单机游戏品牌 IP 化拓展策略

近年来,《仙剑奇侠传》系列发行商中国台湾大宇资讯股份有限公司(下称“大宇”)已经开始对这一重要的知识产权品牌进行多元产业联动开发与品牌塑造。
1经典元素再塑造激发受众群体的积极性《仙剑奇侠传》系列将品牌拆分成若干个元素,其中包括:实体游戏、人物剧情和游戏玩家,并以“情怀”为主题对这些元素进行再塑造,采用了最直接的实物周边发行方法。本质上是为了增加品牌露出,激活忠诚顾客的好奇心与购买欲,增加忠诚顾客的品牌黏性。
在知识产权意识薄弱的 1995 年,《仙剑奇侠传》系列首部作品《仙剑奇侠传(一)》发售后盗版盛行,许多玩家不自觉地购买了盗版游戏。2016 年《仙剑奇侠传》系列对《仙剑奇侠传(一)》到《仙剑奇侠传(四)》包括外传作品的光盘进行重新包装设计,以纪念版的形式重新发售,正是抓住了受众群体对于曾经购买过其盗版游戏的愧疚而产生的“弥补情怀”,进行游戏包装再塑造。
《仙剑奇侠传》系列单机游戏的八部作品讲述了八个感人至深的故事,同时成功塑造了赵灵儿、林月如、龙葵、韩菱纱等令人记忆深刻的角色,其剧情和角色已经成为品牌资产的一部分。除了将《仙剑奇侠传》系列其中一个或多个人物重新绘制原画,制作成大、小两种手办,将虚拟人物进行直接实物化之外,《仙剑奇侠传》系列还将人物剧情拆分成各种元素,与生活元素进行拼接结合并赋予更深刻的含义。例如,在“SOFTSTAR 软星官方店”售卖的一款印有“胜败乃兵家常事也,大侠请重新来过吧”的手机壳。作为经典的退场台词,每当战斗失败游戏结束时,整齐竖排的几个大字承载了游戏失败时的遗憾,也承载了对新回合游戏的期待,深深烙印在游戏玩家的脑海中,成为无数游戏玩家对《仙剑奇侠传》系列最真实的回忆。将这句话以相同的方式排列于手机壳上,不仅激发了使用者对《仙剑奇侠传》系列的情怀,也是一种不惧失败,永不放弃的精神的直白输出。将品牌元素融入生活,营造出不仅局限于 PC 终端的使用环境,使《仙剑奇侠传》系列更加生活化,在提高品牌露出的同时于潜移默化中提高了品牌黏性,也促进了《仙剑奇侠传》系列与受众群体的沟通。

与游戏玩家开展双向互动是《仙剑奇侠传》系列建立品牌关系的重要途径。作为回合制 RPG 游戏,《仙剑奇侠传》系列的核心是故事的讲述,相对而言游戏互动性并不突出,它与玩家的沟通长时间停留在单向沟通层面,玩家无法直接向游戏发行方作出信息反馈,游戏发行方只能通过查看论坛、社交媒体等间接方式得到玩家的信息反馈,不利于双方沟通及品牌黏性的保持。《仙剑奇侠传》系列通过参展南京动漫游戏博览会等大型会展进行整合营销,在宣传《仙剑奇侠传》新作的同时主动构造游戏发行方与玩家直接沟通的桥梁,由单向沟通向双向沟通转化,使玩家获得参与感,提高品牌忠诚度,密切品牌关系。同时,在会展中拓宽游戏周边发售渠道,将部分周边产品直接展出,还可以激发公众的消费和购买欲望,吸引潜在用户的关注,培养新的用户群体。

2寻找与其他产业的交叉点进行跨界运营
《仙剑奇侠传》系列与国风文化紧密相连,作为仙侠类游戏,其中许多元素的灵感源于中国古典文化:游戏中一些场景和妖兽都能在《山海经》中找到原型、一些剧情的展开也取材于中国各地的传统习俗。在国风文化日益盛行的当下,《仙剑奇侠传》系列以汉服为交叉点,与汉服品牌“汉尚华莲”共同推出了以《仙剑奇侠传(三)》女性角色为主题的系列汉服。不同于《仙剑奇侠传》系列的其他周边衍生产品,品牌联合的方式实现了游戏产业与中国传统服装产业的有机结合,具有中国元素符号的汉服吸引了更多爱好者(特别是女性汉服爱好者)的目光,在扩大了《仙剑奇侠传》系列潜在用户群体的同时,深化了其“中国风”的品牌印象。
除了汉服文化,国风音乐文化也是国风文化重要的组成部分,《仙剑奇侠传》系列将国风音乐作为交叉点推出了《仙剑·梦圆集》——仙剑奇侠传历代主题曲音乐集,收录《仙剑奇侠传》系列经典曲目并将历代主题曲重新填词,邀请国风音乐人进行翻唱。《仙剑奇侠传》系列希望通过填词翻唱来弥补游戏配乐多为纯音乐、音乐种类较为单一的不足。将《仙剑奇侠传》配乐作为单独的类别进行宣传,形成《仙剑奇侠传》系列“实体游戏 + 配乐”二者共同作用的 IP 化宣传。从邀请到的国风音乐人阵容可以看出,《仙剑奇侠传》系列希望能够引起品牌与知名国风音乐人之间的相互作用,实现 IP 增值与共赢。但是,《仙剑奇侠传》系列主题曲原曲多作为配乐出现在游戏主界面、片头动画或者结局动画中,这些纯音乐在游戏玩家心中已经形成了既定印象。由于既定印象的存在,对其进行填词和重新编曲,很容易被游戏玩家认为是商业性质的运作,也就是网络上提到的“卖情怀”,从而影响游戏玩家的品牌忠诚度。《仙剑·梦圆集》能否突破游戏玩家原有印象局限而被其广泛接受,是值得讨论和期待的。
除此之外,《仙剑奇侠传》系列还可以深入挖掘与国风文化的交叉点。在游戏中加入大量中国传统元素,例如诗词、音乐、手工艺品等,其中有一些已经被列入了非物质文化遗产。《仙剑奇侠传》系列还可以尝试与文化类自媒体进行合作,拓宽品牌推广平台,以游戏内容为引子,将中华传统文化和非物质文化遗产的内容进行时尚化、娱乐化的表达,提升品牌在年轻群体中的认知度。在“国潮”流行的背景下,可以尝试与老字号品牌进行合作,推出联名款定制产品。
《仙剑奇侠传》系列也在寻找与流行元素的交叉点。交叉点的形成不是对不同领域的概念与符号进行简单拼凑,而是要注重品牌文化个性之间的借势融合,形成新颖独特的产品风格。《仙剑奇侠传》系列与沉浸式体验品牌“触电总局”先后合作推出全沉浸式真人游戏《仙剑奇侠传之仙灵岛》和《仙剑·锁妖塔》。在产品和服务同质化趋向到来之际,能够带来独特感受的体验式营销应运而生。在《仙剑奇侠传之仙灵岛》中,玩家可以选择不再扮演旁观者,而是成为故事中的一个鲜活的人物,其一举一动都将改变李逍遥、赵灵儿和姥姥的命运。单机游戏与“被玩家改变”的两种截然不同的结局形成强烈对比,唤起参与者对《仙剑奇侠传(一)》中悲情故事的唏嘘。为参与者带来强烈的感官与情感的双重刺激。“侠”是贯穿于《仙剑奇侠传》系列每一部作品的品牌个性。《仙剑奇侠传》系列借势“触电总局”带来的体验式营销方式,将其特有的“侠者情怀”进行放大 :不仅仅是游戏人物李逍遥渴望成为“大侠”的梦想,更是玩家本身对惩奸除恶、快意人生的向往,体现了《仙剑奇侠传》系列的“仗剑江湖”的品牌价值,有利于品牌的二次传播。
3延长游戏产业链
在单机游戏市场发展不容乐观的环境下,固守制作周期长、回报慢的单机游戏市场的企业,将面临资金链断裂的可能性和较大的经营风险。自 2005 年授权拍摄《仙剑奇侠传(一)》以来,《仙剑奇侠传》系列在不断延长自身的 IP 产业链。以单机游戏为核心,先后衍生出漫画、小说、电视剧、舞台剧、声优剧、卡牌、手游和动画等相关产业。延长产业链是一把双刃剑,一方面可以分担品牌经营风险,将其他产业用户导流至核心产业 ;另一方面,忽略核心业务的产业链延长会逐渐消磨忠实客户的新鲜感。
《仙剑奇侠传》系列在手游领域拥有 5 部以上包括授权开发和自主开发的手机游戏。不同的手机游戏侧重的玩法不同,有些依托于《仙剑奇侠传》系列游戏剧情,有些则是在《仙剑奇侠传》系列世界观之下衍生出的全新故事。这些手游虽然成功地将一部分玩家转化成《仙剑奇侠传》系列单机游戏玩家,却因为缺乏创意的玩法和画面风格的不同,饱受《仙剑奇侠传》系列单机玩家的诟病。过度地开发手机游戏会使玩家产生审美疲劳,降低其对新游戏的接受度。如果手机游戏的质量差强人意,还会使玩家产生负面情绪并直接影响到《仙剑奇侠传》系列单机游戏续作的口碑,造成品牌美誉度和忠诚度的下降。《仙剑奇侠传》系列延伸产业虽然通过精准的目标市场定位扩大了品牌受众,但是覆盖范围过广的产业链延伸会使品牌失去记忆点和独有的品牌风格,最终难以逃脱同质化 :《仙剑奇侠传幻璃镜》以日式动漫的风格替代了《仙剑奇侠传》系列独具匠心的仙侠风格,最终因其特点不够突出而在众多同类型游戏中举步维艰。
多方位产业链延长不需要“大而广”,而需要“小而精”。内容和质量依旧是公众最关注的重点,一部高质量作品,通过公众二次传播依旧能够达到广泛、深度传播 :2018 年 9 月 29 日发售的模拟养成游戏《中国式家长》因其独特的游戏设计和令人深思的主题,上线仅一个月便拿下游戏平台 Steam 热销榜第二名。在“内容为王”的时代,创新依旧是驱动多方位产业链延长的最重要动力。《仙剑奇侠传》系列需要立足于品牌基因,在保留品牌个性的原则上,一步一个脚印,逐步进行《仙剑奇侠传》系列品牌产业链延长。

中国品牌要想将自身打造为具有独特品牌个性的民族品牌,需要将中国传统文化的独特基因向品牌资产转化。老字号品牌目前面临“老经典”与“新时尚”有效对接的问题。国产单机游戏与老字号品牌的联合运营是一个可行的跨界联合路径。近日,老字号品牌内联升与年度最高人气手机游戏《王者荣耀》合作推出了联名款手工布鞋。以《王者荣耀》中热门英雄李白、王昭君和诸葛亮为设计主题,将李白的酒葫芦、诸葛亮的羽扇等人物元素用刺绣的方式呈现在手工布鞋上。游戏中的人物穿着不同的《王者荣耀》X 内联升联名款,争做“最强王者 50 星”。成功的案例证明了跨界和品牌联合已经成为品牌活化的重要方式。寻找与其他产业的交叉点是《仙剑奇侠传》系列最重要的推广方式,不同性质的交叉点带来的作用是不相同的。因此,依据自身特点积极寻找单机游戏与其他产业的交叉点进行跨界合作,达到全方位的品牌 IP 化塑造,是国产单机游戏品牌的一个拓展方向。基金项目 :首都流通业基地项目“消费升级背景下北京老字号品牌化转型路径研究”
[1]. 中国音数协游戏工委(GPC),伽马数据(CNG),国际数据公司(IDC).2018 年中国游戏产业报告:摘要版 [R],北京:中国书籍出版社,2018 :1-2.[2]. 中国 PC 单机游戏行业研究报告 2018 年 [R]. 艾瑞咨询系列研究报告(2018 年第 12 期)[R]. 上海艾瑞市场咨询有限公司 ,2018:35.[3]. 潘冬珂 . 民族单机游戏的传播模式 [J]. 青年记者 ,2009(33):60.[4]. 瞭望智库副总裁,北京文博会组委会 . 面向高质量的发展 :2017-2018 年度 IP 评价报告 [R].2018.10.
更多详细内容,请翻阅
《国际品牌观察》杂志5月刊

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刊发 | 《国际品牌观察》2020年5月刊文 |  于梦希 张景云(作者单位均系北京工商大学商学院)

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